Made in Argentina®

—La marca de un país es su identidad Creo que aquí hay una escasa valoración de la propia identidad y un desinterés hacia la reflexión sobre el problema. Por esto vivimos la globalización como un hecho traumático y no como una posibilidad para ampliar los mercados. La búsqueda de identidad de una sociedad no es un hecho individual sino colectivo. No es secreto, sino público.

—¿Qué efecto provoca sobre un argentino su carencia de identidad?

—Lo hace mal productor, mal negociador y mal exportador El argentino no penetra en el mundo externo y tampoco es capaz de encontrar satisfacción productiva en el mercado interno, donde siente que pierde a manos de competidores externos más agresivos y eficientes. La seguridad en la identidad propia es lo que caracteriza a los admirados empresarios estadounidenses, brasileños, chilenos o franceses. Muchos dirigentes argentinos son narcisistas, pero eso no tiene nada que ver con la identidad. El narcisismo argentino proviene de la lucha entre un ideal imposible de alcanzar y la realidad de lo que se es, asumida como una vergüenza. La identidad, en cambio, es el reconocimiento de la historia, de la herencia, de los fracasos y de lo que se puede hacer. Es acción pura.

—¿Qué país trabaja bien en la construcción de su marca?

—Los EE.UU.

—¿Cuál sería la clave de su éxito?

—La valorización de la producción industrial. La interrelación entre el Estado, las empresas privadas, las universidades y las instituciones sin fines de lucro. La importancia que se atribuye a los centros de estudios llamados think tanks, dedicados a la reflexión, la elaboración de políticas y la formación de tecnócratas. La identificación de objetivos nacionales y el trabajo conjunto para alcanzarlos.

—¿Cuál es el mayor problema que afronta la Argentina para construir una política de marca?

—Los argentinos se han pasado décadas discutiendo las modalidades de producción (estatistas vs. libreempresistas), que en verdad depende del contexto global y de qué conviene más a un país en un momento determinado. Cuando la Argentina no tenía suficiente capital privado propio, el capital estatal suplía el déficit. Fue la gran contribución del justicialismo en los ‘40-‘50. Cuando la Argentina debía modernizar sus servicios públicos y reconvertir la industria obsoleta pero no contaba con capital estatal, optó por el capitalismo privado, y fue el gran aporte de Carlos Menem. La disponibilidad de capitales y el pragmatismo de los gobernantes definió la táctica, que es el cómo. Nunca se debatió el qué. Luego de la pérdida del rol de proveedor de alimentos baratos, la Argentina no encontró su identidad y es esta redefinición la que está en cuestión.

—Pero los empresarios no parecen muy dispuestos a involucrarse en el debate. Es como si les pesara la responsabilidad social...

—Lograr esto de los empresarios o bien renovar la clase dirigente es la gran tarea pendiente de la comunidad. Lo que sucede con el debate sobre la flexibilidad laboral es patético. Antes que nada, ¿por qué se llama “flexibilidad laboral”? Si lo que se quiere es incrementar el empleo, habría que hablar de debate sobre protección laboral.

Luego el gobierno no tiene nada que hacer en esta discusión, debería dejar a empleadores y sindicalistas a solas. Pero sucede que la CGT no representa a los trabajadores, al menos como sucedía en el pasado; y el Grupo de los 8 no representa a los empresarios; entonces lo que se debería acelerar es la promoción de entidades representativas. De lo contrario, estará obligado a un esfuerzo tan inútil como permanente.

—¿Quién fue el primer creador de la marca Argentina?

—Creo que fue José de San Martín. Era una marca de tradición espiritual española, apoyada en la moda imperial y militar napoleónica de aquellos tiempos. San Martín no se proponía crear un imperio territorial sino un imperio espiritual. Imaginó una Nación capaz de regir espiritualmente sobre las otras, en forma cooperativa, de modo fraternal y no paternal. ¿De qué hablamos cuando soñamos con el Mercosur?

—A propósito de esto, comienza un debate: Mercosur o ALCA. ¿Qué opina usted?

—Brasil quiere un mercado que llegue hasta Venezuela, que le garantizaría ser el más grande de todos los países miembros. Los EE.UU. quieren un mercado que los incluya, porque son más grandes que Brasil. El problema de la Argentina es que no sabemos qué nos conviene ni definimos una política. Deberíamos plantearnos liderar la comunidad hispanoparlante, en cualquiera de las alternativas Mercosur o ALCA.

— Bueno. España realiza una política al respecto desde que asumió el rey Juan Carlos I. La recuperación de protagonismo en sus ex colonias es llamativa y a la política cultural pudo sumarle la compra de activos públicos.

—Sí. Es una experiencia exitosa. Pero España es Europa y la Argentina es América. Tenemos una ventaja comparativa que no aprovechamos.

—Si bien la marca Argentina no es muy exitosa, sí hay submarcas que lo son. ¿No sería mejor trabajar a partir de ellas?

—La industria pesquera argentina es una submarca exitosa. También el ónix de San Luis. O el concentrado de jugo de limón de Tucumán. Los empresarios argentinos, bajo el paraguas valorizante de la marca argentina, pueden esforzarse en pensar marcas locales y regionales. Se requiere mucha creatividad. Me pregunto por qué la industria del algodón chaqueña no tomó nunca a un deportista como José Luis Chilavert, que es paraguayo pero su topología étnica es asimilable a Chaco, para promocionar su producción destinada a la indumentaria deportiva. El empresario que no se atreva a pensar en estos términos, no puede participar de la economía competitiva y global. El nuevo escenario requiere de capacitación, investigación y predisposición al cambio.

—¿Por qué los empresarios argentinos no comprenden en qué consiste el cambio?

—Una carencia que me llama la atención es la de la ignorancia que existe del patrimonio cultural heredado. ¿Por qué debo bautizar un excelente vino fabricado por italianos en Mendoza o San Juan con un nombre francés? Al revés: mi vino, por su calidad, nombre y región debería expresar la mayor cantidad posible de contenidos diferenciadores. No basta con el uso del idioma español para crear una personalidad argentina, hace falta más, mucho más. Hay que investigar esto en profundidad. La Cámara de Productos Alimenticios de la Argentina (COPAL) debería iniciar, como un servicio cultural, una campaña publicitaria en los países de América, mostrando el estilo de vida argentino en sus aspectos de consumo exigente y refinado, y promover al unísono todas las marcas alimenticias argentinas. Obviamente, en una campaña de este tipo, lo que se vende es la calidad de producción argentina, además de generar envidia en los demás por un estilo de vida valioso y admirable. Si a esto se le agrega la oferta de productos nuevos y diferenciados, como la merluza negra o la yerba mate o el dulce de leche o los bizcochitos de grasa, etcétera, con marcas que asocien desde su nombre lo argentino, el resultado va a ser mejor, porque la marca argentina se apoyará no sólo en una imagen de país y de comunidad envidiable, sino en una producción industrial distinta, por los productos en sí, como en las marcas y en los aspectos culturales que esas marcas evocan.

—Se plantean algunas curiosidades. Por ejemplo, la industria alimentaria argentina incursiona en la elaboración de chocolate, aunque el cacao no es un cultivo argentino. ¿Qué hacer en un caso así? Es complicado vender chocolate argentino a los brasileños o a los colombianos. La marca Argentina puede tener sus limitaciones ¿no?

—Desde ese punto de vista, Japón, Singapur, Taiwán y los otros tigres del Pacifico no podrían ser los grandes exportadores que son de productos cuyas materias primas importan. Lo que interesa es la capacidad industrial para elaborar un producto y sumarle valor agregado. Luego hay que trabajar en una política de marketing adecuada. En este sentido, el chocolate argentino de exportación podría llamarse Cóndor y no Águila, y reivindicar así la pertenencia andina del cacao (¿colombiano? ¿América grande?) tanto como su cualidad calórica, energética, alimenticia y fortalecedora vinculada a las tradiciones sagradas indígenas americanas (desde los aztecas al sur). No podría faltar la evocación cordillerana de los ejércitos andinos libertadores, ni la civilizada experiencia española del chocolate en taza de porcelana, con la chocolatera de plata y el salón colonial elegante. De cada asociación pueden extraerse ideas para nuevos productos en chocolate, y el Cóndor no sería sólo rudo chocolate para taza, sino una marca que, además de argentina-americana, se exprese en una diversidad de productos, como chocolatines suaves, bombones, chocolate untable y otros… Al apoyarse en los patrimonios de referencia, la creatividad genera marcas, productos y servicios…

—¿Cree usted que la marca Argentina podría vender a los peruanos zapatillas argentinas con nombre y diseño estadounidense, con una calidad algo inferior y un precio más competitivo...?

—Ignoro si podemos fabricar zapatillas a precios competitivos respecto de lo que hacen los surcoreanos o los taiwaneses o los tailandeses o los vietnamitas. Creo que, en este caso, la calidad es un valor irrenunciable de la marca. Pero no podemos renunciar a intentarlo. Tampoco a vender perfumes ni trajes de hombre a Italia. Tenemos una tradición en lo que hace a la moda que podemos potenciar apelando a la creatividad. Podemos ser grandes proveedores de moda en lberoamérica, pero debemos ser originales, ofrecer calidad y ampliar nuestro volumen de producción para obtener escala suficiente. Tenemos un canal de comunicación espectacular en nuestra producción cultural, básicamente la televisiva, que consumen los países de la región. Creo que no debemos renunciar ni siquiera a venderles zapatillas los estadounidenses… Con la desocupación que tiene la Argentina, ninguna opción es descartable porque la necesidad tiene cara de hereje.

—¿No llegamos tarde a todo esto? ¿Acaso las grandes unidades productivas locales no son controladas por capital multinacional?

—Por un lado, lo que importa es quiénes administran las empresas, no quiénes son sus accionistas. Por otra parte, la marca Argentina permitirá que el capital transnacional le otorgue más importancia a sus inversiones aquí. No, no es tarde.